„Delfi“ portale – Kauno kolegijos tyrėjų įžvalgos apie tai, kaip neuromarketingas keičia rinkodaros taisykles

Neefektyvūs rinkodaros sprendimai kainuoja brangiai, tad verslams būtina ieškoti būdų, kaip sumažinti riziką jau ankstyviausiame produkto ar paslaugos įvedimo į rinką etape. Kauno kolegijos tyrėjai dr. Ligita Zailskaitė-Jakštė ir Martynas Radzevičius pastebi, kad šiuolaikinėje rinkodaroje formuojasi naujas, neuroduomenimis paremtas standartas – multimodaliniai tyrimai tampa vienu svarbiausių įrankių, padedančių įmonėms priimti duomenimis grįstus sprendimus.

1,3 sekundės lemtingam įspūdžiui

Dr. L. Zailskaitės-Jakštės teigimu, šiandien tradicinė rinkodara galima, tačiau įmonės nori stipresnio, greitesnio rezultato „čia ir dabar“, juolab įvertinant skaitmeninę aplinką, kurioje vartotojas kasdien susiduria su gausybe komercinių stimulų. Tad kaip atkreipti jo dėmesį į tam tikrą produktą ir išsiskirti tarp konkurentų? 

„Šiuolaikinėje rinkodaroje svarbu suprasti ne tik tai, ką vartotojas sako apie prekės ženklą, bet ir tai, kaip jis į prekės ženklą įsitraukia skirtingais lygmenimis“, – sako pašnekovė.

M. Radzevičius išskiria ne vieną šiandienos rinkodaros veiksmingumą sąlygojančią tendenciją.

„Pirma, dėmesio infliacija: nesenas „Yahoo“ ir „OMD Worldwide“ tyrimas atskleidė, kad Z karta aktyvų dėmesį reklamai praranda jau po 1,3 sekundės. Antra, pasikeitė matavimų pamatas: dalis populiarių interneto naršyklių jau kurį laiką blokuoja trečiųjų šalių slapukus, todėl senieji A/B testavimai pagal paspaudimus ne visiškai atspindi tikrąją vartotojų elgseną. Trečia, dirbtinio intelekto (DI) sukurto turinio perteklius padidino vartotojų skepticizmą“, – aiškina tyrėjas.

Taigi rinkodara nebegali apsiriboti klausimu, ar žinutė vartotojui buvo pristatyta – šiandien reikia matuoti, ar ji buvo pastebėta ir emociškai užkabino. 

Tikrųjų reakcijų barometras

Neuromarketingas ir tampa tuo patikimu įrankiu, suteikiančiu galimybę išmatuoti fiziologines žmogaus reakcijas į atitinkamus dirgiklius. 

„Neuromarketingo tyrimai padeda užfiksuoti tikrąsias vartotojo reakcijas. Pavyzdžiui, žmogus gali teigti, kad jam svarbiausia kaina arba produkto funkcionalumas, tačiau žvilgsnio sekimo duomenys gali parodyti, kad realaus pasirinkimo proceso metu jo dėmesį pirmiausia patraukė pakuotės spalva ar forma, veidas reklamoje ar kiti elementai“, – vardina dr. L. Zailskaitė-Jakštė. 

M. Radzevičius detalizuoja ištisą technologinį neuromarketingo tyrimų arsenalą: „Šiuolaikinis rinkinys – tai kelių sluoksnių matavimas tuo pačiu metu. Akių judesių sekimas (angl. eye tracking) parodo, kur ir kiek laiko žvilgsnis užstrigo ant konkretaus pakuotės, reklamos, interneto svetainės ar aplinkos elemento – nebūtinai ten, kur vartotojas mano žiūrėjęs. Galvos smegenų elektrinio aktyvumo (EEG) tyrimas fiksuoja kognityvinį krūvį ir motyvaciją per 200–500 milisekundžių dar prieš tai, kai žmogus suformuluoja nuomonę. Galvaninis odos atsakas (GSR) ir širdies ritmo variabilumas matuoja emocinį susijaudinimą, o veido išraiškų kodavimas automatiškai atpažįsta septynias pamatines emocijas iš veido mikroraiškų. Balso analizė rodo įtampą ir nuoširdumą, judesių fiksavimas – kūno laikyseną prie prekių lentynos.“

Todėl jei apklausos metu žmogus sako „man tai patinka“, o biometriniai duomenys rodo žemą dėmesio koncentraciją, didelį kognityvinį krūvį ir nulinį emocinį atsaką – vadinasi, produktas pirkimo momentu vargiai sudomins. 

Skirtis tarp „sakau“ ir „darau“

Tyrimų metu fiksuojamas ir vadinamasis „say–do gap“ fenomenas, arba atotrūkis tarp žodžių ir veiksmų. „Curio Research“ šių metų vasarį paskelbė tyrimo su „žaliąja“ buitinės chemijos pakuote rezultatus. Respondentai apklausoje dažniau teigė, kad rinktųsi perdirbto popieriaus pakuotę, tačiau biometriniai matavimai parduotuvėje parodė didesnį emocinį susijaudinimą ir greitesnį žvilgsnio užfiksavimą prie perdirbto plastiko pakuotės – realioje lentynoje žmonės rinkdavosi būtent šio tipo pakuotę“, – iliustruoja M. Radzevičius.

Pasak jo, kalbėdami žmonės įprastai sako tai, kas socialiai priimtina arba atrodo racionaliai pagrįsta, bet pirkdami elgiasi pagal greitą, pasąmoninį atsaką, o skirtumas tarp „sako“ ir „daro“ neretai gali siekti net 50 proc.

Dr. L. Zailskaitė-Jakštė pasitelkia Kauno kolegijos tyrėjų patirtį: „Vienas mūsų laboratorijos tyrimų tikslų buvo patvirtinti hipotezę, kad mėlyna spalva ramina, o raudona sužadina. Tyrimo metu respondentai užpildė anketą, kuria patvirtino šį klasikinį požiūrį, tačiau surinkti duomenys (biosignalai) parodė priešingai. Kodėl? Nes stimulai buvo parinkti taip, kad kėlė skirtingas asociacijas respondentams iš skirtingų kultūrų. Ką tai reiškia? Itin svarbu pažinti savo vartotoją, suprasti, kokiems aspektams jis teikia prioritetą, kokie stimulai labiausiai jį veikia, ir adaptuoti, pavyzdžiui, pakuotę taip, kad ji būtų patraukli tiksliniam vartotojui“.

Paspirtis ir vidutiniam verslui

Kauno kolegijoje įsteigta „SenseTrack Lab“ – pirmoji Lietuvoje laboratorija, vienoje sesijoje sinchronizuojanti akių sekimo, EEG, GSR, veido išraiškų kodavimo ir judesio fiksavimo duomenis. 

Dr. L. Zailskaitė-Jakštė tikisi, kad ši erdvė taps vieta, kur bus atliekami tyrimai, orientuoti į gilesnį vartotojo supratimą, empiriniais rezultatais grįstus sprendimus verslui ir atvirumą moksliniam bendradarbiavimui. Savo ruožtu M. Radzevičius pastebi, jog tokia infrastruktūra iki šiol šalyje buvo fragmentuota.

„Akademinės bazės privalumas yra dvigubas: tai garantuoja metodologinį griežtumą ir atitikties mokslinės etikos reikalavimams priežiūrą, kurios reikalauja ir BDAR, ir ES DI aktas; kita vertus, leidžia verslui prieiti prie infrastruktūros, kurios atskira įmonė savarankiškai paprastai neišlaikytų“, – sako tyrėjas. 

Nors neuromarketingas dažnai siejamas su didžiaisiais prekių ženklais, dr. L. Zailskaitė-Jakštė pabrėžia, kad tokie tyrimai gali būti labai naudingi smulkiems bei vidutiniams verslams, ypač vertinant el. parduotuvės vartotojo sąsają ar produkto vizualinę medžiagą. 

„Mitas, kad neuroduomenys yra tik korporacijų prabanga, – kolegei antrina M. Radzevičius. – Aktualiausi sektoriai – greito apyvartumo prekės (FMCG), kur sprendimas prie lentynos priimamas vos per kelias sekundes, el. komercija, kur akių judesių sekimo duomenų analizė tipiškai padidina konversiją, finansų, telekomunikacijų ir HORECA sektoriai, kur svarbu suprasti, kaip vertinamas aptarnavimas.“

Mažiau klaidų – didesnė grąža

Suprantama, kad verslo kalba visada sukasi apie grąžą. Ar neuromarketingas yra priemonė uždirbti, ar tiesiog būdas nesuklysti? Pašnekovų teigimų – tai neatsiejami dalykai.

„Pirmiausia neuromarketingas padeda išvengti brangiai kainuojančių klaidų. Prieš paleidžiant reklamos kampaniją, naują pakuotę ar el. parduotuvės dizainą, galima patikrinti, ar vartotojas pastebi tai, ką įmonė nori parodyti“, – aiškina dr. L. Zailskaitė-Jakštė.

Taigi biometriniai testavimai apsaugo nuo neperspektyvaus ar net žalingo sprendimo paleidimo – skaičiuojama, jog klaidų rizika sumažėja net kelis kartus.

„P&G „Tide“ reklama, kurios emocinis paveikumas buvo vertintas pasitelkiant „Affectiva“ veido kodavimo technologiją (tokią naudojame ir savo laboratorijoje), 2024 m. „Cannes Lions“ konkurse laimėjo du auksinius liūtus bei stipriai padidino vartotojų įsitraukimą socialiniuose tinkluose“, – primena M. Radzevičius. 

Nepaisant akivaizdžios naudos, Lietuvos verslo branda šioje srityje dar tik formuojasi. Viena vertus, finansų, telekomunikacijų, technologijų, mažmeninės prekybos ir „fintech“ sektoriai dirba vadovaudamiesi pasauliniais standartais, vis dėlto nemaža dalis net vidutinių įmonių dar priima sprendimus pagal vadovo intuiciją arba pagal principą „taip darėme iki šiol“, pastebi pašnekovas. 

„Spartesniam kokybiniam šuoliui duomenimis grįstų sprendimų rinkodaroje link reikia ir konkrečių vietinių sėkmės pavyzdžių – tarptautiniai atvejai atrodo per toli“, – pripažįsta tyrėjas.

Sveikiausia trajektorija – hibridinė

Žvelgdami į neuromarketingo ateitį, pašnekovai prognozuoja glaudžią jo sinergiją su generatyviniu DI. 

„Jau dabar generatyvinis DI padeda greitai kurti daug reklamos turinio. Tačiau tai dar nereiškia, kad tas turinys darys poveikį. Neuromarketingo tyrimai gali padėti identifikuoti, kuris sugeneruotos reklamos variantas daro didesnį poveikį. Neuroduomenys padės patikrinti DI iškeltas hipotezes. Laimės tie verslai, kurie gebės derinti kūrybą, neuroduomenis, DI ir tai atliks etiškai“, – neabejoja dr. L. Zailskaitė-Jakštė. 

M. Radzevičius tęsia: „Rinkoje ir dabar yra sprendimų, kai sintetiniai respondentai, sukurti remiantis realių vartotojų elgsenos duomenimis, per kelias valandas patikrina šimtus produktų idėjų. Tačiau bandymai rodo ir aiškią ribą: dirbtiniai respondentai gerai prognozuoja vidurkį, bet nefiksuoja kraštutinių, poliarizuojančių reakcijų – pačių svarbiausių, kurios sprendžia kampanijos sėkmę. Todėl sveikiausia trajektorija yra hibridinė: generatyvinis DI greitai sukuria vizualų ar žinučių variantus, biometrija realiuose žmonėse atrenka, kurie iš jų iš tiesų pritraukia dėmesį ir sukelia emocinį atsaką, o LLM modeliai padeda interpretuoti rezultatus“. 

Pasak Kauno kolegijos atstovo, galbūt skamba ir utopiškai, bet per artimiausius dvejus trejus metus tikėtina realaus laiko biometrinė optimizacija, kai reklamos klipas rytoj jau bus kitoks, nes vakar tūkstantis žmonių į jį nereagavo taip, kaip buvo planuota.

Straipsnis publikuotas portale delfi.lt

Projektas įgyvendinamas pagal LR Švietimo, mokslo ir sporto ministerijos švietimo plėtros programos pažangos priemonę Nr. 12-003-03-04-02 „Užtikrinti efektyvų mokslo ir studijų sistemos valdymą“ ir yra finansuojamas pagal 2021‒2027 metų Europos Sąjungos fondų ir (arba) Ekonomikos ir (arba) Ekonomikos gaivinimo ir atsparumo didinimo „Naujos kartos Lietuva“ priemonę, t. y. iš Europos Sąjungos „NextGenerationEU“ programos lėšų.